陈国忠：打造“好客山东贺年会” 传承创新春节文化

山东省旅游规划设计研究院　陈国忠 

随着经济的高度繁荣和物质生活的丰富多彩，人们对于传统文化的需求越来越迫切，尤其在节日期间。但是由于各种原因，对于现代人来讲，感受自身的文化精华、体验节日民俗的精彩，却成为一种奢望。越来越浓厚的外来节日文化和日渐淡薄的民族节日氛围，让每一个具有文化传承意识的人都感到了一种危机。如何使民族的节日文化在现代化的进程中与经济社会发展保持共同的繁荣，如何让民族的文化精神与日益增长的物质财富共同繁盛，是摆在每一个文化学者和每一位中国公民面前的责任。山东省旅游局通过培育“好客山东”旅游文化品牌、做大做强“好客山东贺年会”，从经济和文化两个方面作出了有益的探索。 

一、节日文化的传承与创新所面临的挑战 

    面对社会普遍反映的传统节日越来越远、年味越来越淡的思考，从节日文化起源与传承的过程分析，当前节日文化的发展与继承面临着以下突出的问题： 

（一）节日载体的显著变化。随着经济发展的加速，传统节日文化传承的社会载体和经济载体都发生了巨大的变化，文化传承的环境已经有了质的改变。传统节日大多起源于古代农业社会，同节气、时令和农业生产以及农村生活具有密切的关系。而随着现代化进程的加快，我们已经进入后工业化时代和信息时代，人们生产的场所从乡村进入厂房和工业园区，居住的空间从广大农村进入城镇，从业人口中农村劳动力数量大量减少，过年的时间也从过去整个腊月到正月完整时段减少为可怜的七天黄金周。信息化程度提高，过去传统的文化交流活动如当面祝福和集体团拜被电话、短信、网络祝福所替代，具有特定文化背景和特有指向的拜年活动为模式化化的语言所充斥，节日文化缺少了内涵、没有了灵魂，所以“年味”越来越淡、节日文化越来越弱化。 

（二）节日活动的机制缺失。人们通过传统的节日活动来寄托各种情感和意愿，抒发自己的感情，因此节日的活动不仅仅是一种形式，更重要的是在形式之下每个节日所体现的内涵。她既不是单纯的祭祀、怀念，也不是单纯的热闹、娱乐，实际上是一种综合的中华文化现象。现有的休假制度只是解决了人们过节的时间问题，而没有从文化创新和传承与参与上建立新的与之相对应的机制，节日假期成了普通意义上的休息日，人们的节日生活缺乏普遍意义上的文化内涵的引领，没有形成具有公众意识的新的礼仪、仪式和相关的游艺活动，只形成泛化的简单的休闲活动。这种文化机制的淡化是导致节日活动的民众参与性淡漠、文化氛围淡薄的主要原因。 

（三）节日消费的结构失衡。在节日消费构成上，传统的节日文化总是围绕特定的内涵形成从精神文化到物质文化的双重消费构成，人们在进行大量物质消费的同时还围绕一定的文化核心完成约定的、具有特有内容的文化仪式。而近年来节日活动的主要功能主要为集中物质消费为特征，政府所关注的也同样是包括运输、安全、城乡物资供应等构成的物质活动，对文化活动的理解多有偏颇，甚至有人把看春晚、过大年作为春节文化消费的主题，掩盖了节日文化消费的广泛性、地域差异性和需求多样性。 

（四）节日组织的主体缺位。中国传统节日的组织活动，是与中国传统社会长期形成的社会组织模式有密切关系的，宗族、村民会社、乡村基层组织一直是节日活动的主要组织者，这种组织方式一直保证了文化的传承人、传承载体和公众参与的顺利进行，是中国传统节日文化传承的组织保障。但是由于乡村政权和城市社区政权建设中过于注重其经济与社会管理功能，而在文化传承与创新上缺乏有效的引导，加上物质支持的明显不足，直接导致对传统节日文化的人才教育培养、传统文化活动的整理与保留、节日活动的组织等方面的主体缺位。 

总之，由于现代化进程的加快和多元文化的不断交融，传统节日文化的传承与发展明显遇到了载体不足、机制缺失、主体缺位和结构失衡的问题，传承与弘扬优秀的民族节日文化，也必须从机制上寻找突破、从载体上构建平台、从组织上构筑主体。 

二、好客山东贺年会创意动因 

确定好客山东贺年会的创意，立足于两个动因： 

一是源于旅游产业在转方式、调结构、拉动消费方面的部门责任——旅游拉动消费，旅游改善民生，让人民群众过好年是旅游行业义不容辞的责任，这是丰富城乡物质生活、活跃群众文化生活、满足人民精神需求的大事。针对2009年以来的经济危机，山东省旅游系统自觉参与到国家经济发展的战略中。旅游业不能坐而论道，必须先做先行。把旅游上升到转方式调结构的综合动力和巨大引擎的地位。“贺年会”是山东旅游部门按照转方式、调结构、促消费的总体战略部署，发挥旅游业的龙头带动作用，率先发力，全面设计策划与组织的综合性的文化与旅游一体化的全省性的综合节庆活动，是以“传承与创新节日文化，引导和推动消费经济”为根本宗旨的节庆经济品牌。 

二是源于对民族文化传承与发展的文化自觉。如何通过贺年会形成对民族优秀传统文化全面、系统的展示与继承和创新，实现旅游对文化发展推动的历史责任。贺年会就是通过传承民俗把文化的力量转化为凝聚民心的力量，体现执政理念的渠道，构建和谐社会的平台。 

贺年会选择在春节期间举办的文化意义和价值主要体现在： 

1、春节是中华民族节日文化的核心。年节习俗是任何一个民族的文化习俗中最能够牵动全民族心灵的文化要素，年节是民俗节庆之最，是中华民族节日文化的最大亮点。春节的习俗已经成为一种文化法则，已经被本民族和世界文化所认同，过大年是中国人的文化印记。春节是中华民族大家庭中36个兄弟民族、约13亿人口最隆重的节日。是增强民族文化认同感的重要基础。 

2、春节是中华民族节事民俗文化遗产的高密度分布时段。传统的春节从腊月初八到正月十五，中间具有多种多样的包括祭祀、娱乐、饮食、艺术等内容的活动，是识别和展示民族传统文化的标准时间剖面。除夕前后又有国家规定的春节黄金周假期，形成时间连续、参与群体的休闲时段集聚、家庭消费支出集中的多种交集，适合于开展具有广泛社会参与和一定时间持续性的集体活动。 

3、传统节日是国家文化安全的屏障和维护与构建民族文化的载体。节庆是人们寄托各种美好祝福和愿望的时期，人们需要十分广泛的自然空间和文化心理空间释放各种各样的心理情感，同时一个民俗的主要群体集中进行的具有仪式性的节日活动，是增强民族文化向心力、强化精神凝聚力的重要纽带。贺年会构建了这样的渠道和平台。 

4、春节是对民族文化记忆的唤醒、加深与提升。在民族文化情节上，过年寄托了中华民俗美好、吉祥的愿望和对来年新的生活的幸福期待，顺应了人民良好的心愿和祈福的情感需求，归还了每个居民的文化权利。 

5、旅游业的性质与责任——弘扬节日文化，满足人们日益增长的精神消费需求，是旅游行业的责任与义务。随着物质生活的繁荣，人们对精神消费的需求越来越旺盛，洋节的大规模渗透和现代消费文化的蓬勃发展对传统节日文化提出了严峻的挑战，如何与时俱进地创新民俗文化是旅游业所面临的突出任务。旅游业具有物质性和精神性双重价值，尤其是旅游本身所具有的精神消费的特质是一般经济产业部门所无法替代的，如何使人活的更有尊严，首先要看怎样过年。 

所以最终贺年会成为全山东省拉动经济消费的盛宴，也成为九千四百万山东人和近一千万游客所共同享受的文化盛典。 

三、贺年会的构建体系 

好客山东贺年会的构建，从一开始就是按照经济与文化品牌融合的方式，“突出民本、顺应民意、立足民众、惠及民生”而形成的具有突出文化内涵与强大的经济拉动能力的综合性节日经济文化大系统。 

1、一个核心理念：我们的节日 

打造我们的节日——让生活更美好、人民更幸福、社会更和谐、文化更灿烂 

2、贺年会的灵魂——以人为本 

以人为本，以民为上。贺年会是从“满足人民群众对美好生活的新期待”的高度，以为人民群众提供更加丰富的物质和文化消费为目的。 

3、两大动力： 

文化与物质的消费是年节消费的两大形式，同时也是节日得以传承和保留的基本动力，举办贺年会的主要动力是来自于两大引擎： 

经济动力——拉动年节经济消费。通过物质消费形成消费动力，进一步拉动文化消费。 

文化动力——文化是旅游的灵魂，通过文化凝聚人心、聚集人气、吸引人脉，最终创新传承春节文化。 

4、三大价值 

经济价值——产生巨大的内在消费潜力和快速增长的外来消费增量。贺年会对经济的拉动作用，已经得到了具体的检验，并成为持续的消费行为。 

文化价值——传承民俗文化，创新文化遗产。这是贺年会的终极目的。 

社会价值——围绕年节文化，促进社会和谐。通过增加居民的文化消费和心理体验，形成社会阶层之间沟通的纽带，平等的文化消费和开放的精神盛宴消弥了经济差距形成的社会藩篱，和谐的过年氛围淡化了平日积累的个人恩怨，传统民俗化解社会危机的价值得以有效地体现。 

5、一个节事品牌——“好客山东”贺年会 

把“好客山东”品牌的价值落实到节日经济和节日旅游中来，把过年从一种节日文化活动上升为综合性更加突出的节事活动，促进了节日文化资源的产业化，使文化与旅游的结合成为必然。形成一个主题、三大节点、五大产品、七大评选活动共同构成的，具有独特的标识、口号、吉祥物和环境特色的节事系列品牌。 

6、六大平台 

搭建了多方联动，协调统筹的体制平台。政府科学主导，企业有机融入，群众全面参与，形成各级政府联合推动，城乡之间互动的机制。省政府二十多家部门有机联合，民航、铁路等密切配合，省市县乡村五级推动，国有民营企业积极加盟，全面放大了过年的文化氛围和经济引力。省政府为贺年会专门下发文件，各级以旅游局为主要执行部门，政府成立专门班子，省旅游局还建立督导机制，分工到各地市检查指导贺年会的组织发动和落实情况，使贺年会在体制运作上有了可靠的保证。 

营造了互动互惠，多方共赢的消费平台。年节是物质的集中消费期，也是文化的高密度消费时段。但是传统的消费模式常常把物质消费与文化消费割裂，商品的物质价值得以突出体现但其文化体验性没有得到有效发挥。古人“有钱没钱、回家过年”的说法更多地体现了对年节文化体验（团圆、平安、吉祥）的渴望和追求。现代年味的淡化不是物质的匮乏而是精神消费和心理体验的欠缺。旅游消费比过节消费有更大的弹性，所以围绕年节创意的五大产品——贺年福、贺年礼、贺年乐、贺年宴、贺年游，形成最有力的纽带，把景区、商家有机融合在一起，商旅联动，文旅一体，使人们在年味中找到了真正的乐趣。在全省推出的“贺年宴”套餐，把传统节日文化的祝福、求福等内涵加以深化，形成以鲁菜为主要特色、富含齐鲁过年文化的“玉兔迎春、喜庆有余、合家欢乐、富贵吉祥”等主题年夜饭，很多饭店出现“一桌难求”的局面。节日文化成为节事经济，旅游过年从一句口号成为一系列符号并进而成为一个产业的链条。 

打造了全面继承，系统创新的文化平台。传承与创新结合，引进与创造结合。为了鼓励民间文化的创新和对年节文化的继承，以贺年会为主题在全省推出了“好客山东贺年会七大评选活动”，包括贺年会之最、贺年会金点子、贺年会美陈大赛、贺年会摄影大赛、贺年会主题街区、贺年会服饰大赛、贺年会好玩游戏在内的七大评选，涵盖了春节习俗中的物质和文化两重性质，为各地提供了超越、创新的优良环境，两年来各地创意的二百多项“贺年会之最”成为山东人过年的难忘记忆。美陈设计也使商家从促销活动中体会到了吸引游客的不仅仅是价格，顾客更需要优美的购物环境和满意的文化消费。 

形成了民众为主，广泛参与的基层平台。民众是节日活动的主体，只有民众的高度认同、热情参与、广泛支持和不断推动，一个节日才能够植根于肥沃的土壤并发育和成长。贺年会本身立足民意，以打造基本的生活方式为渠道，顺应广大群众回归传统文化，渴望过一个欢乐、吉祥、幸福、和谐的民族年的需要，通过博客、贺年会金点子征集等多种方式，吸引更多的民众参与到贺年会的产品设计和文化创新中来，各地更是与社区结合，恢复和排练传统艺术节目、挖掘和再现已经接近失传的民俗技艺，形成了群众广泛参与的基础平台。 

构筑了前后衔接，内容连贯的时间平台。贺年会不是一个时间节点，而是一个完整的节期。依据传统春节文化的时间，结合目前已经形成的节日消费特征，把元旦纳入贺年会的时间周期，将过年的时间从元旦开始，跨越春节到元宵，三大节点支撑节期，形成前后衔接的、长达四十多天的时间平台。 

构建了全省行动，垂直一体的空间平台。以省政府为主体层层推动，围绕春节形成省、市、县、乡镇、村联合行动的区域执行体系，从黄海之滨到泰山脚下，从黄河两岸到沂蒙山乡，构建形成以15万平方公里省域范围为平台，九千多万人共同参与，全国各地高度关注的大型节事活动，这在国内还是极为少有的。 

四、贺年会的六大经济文化价值解读 

利用旅游产业的巨大融合作用和旅游产业对经济文化融合发展的突出统筹作用，建立起了创新民俗的文化平台和拉动市场、促进消费的物质平台。 

1、有机融合外来节日文化。从节日文化特别是节日经济的运作上系统形成了现代节事经济的管理与经营理念，突出了节事活动的五大要素，形成大型节事活动的5个P构成：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、公共关系（Public Relations）、定位（Positioning）。在时间上，把元旦作为节点，是为了把世界公认的迎接新一年的活动确立下来。山东首创了旅游部门与电视台合作举办元旦晚会的先河，连续举办了两届“好客山东贺年会元旦迎新晚会”，利用电视艺术、凝练山东文化、立足草根情节、宣传山东旅游，收视率居于同类节目的全国前三位。同时与邮政物流结合进行的“旅游下乡”和“邀请百万老乡回山东过大年”等活动，把现代手段与年节文化结合，过年的氛围得到了不断地加强。 

2、科学继承民族传统文化。近年来洋节的兴盛和年味的淡化，形成了广大公众特别是青少年对年节的审美疲劳和参与性的淡化，如何弘扬民族文化特别是节日文化，靠空洞的说教苍白无力，靠单纯的行政手段毫无引力。只有通过广大民众的积极主动的广泛参与，才能唤起青少年对民族文化的认知、提高参与民族节日的兴趣，这是提高民族凝聚力、提升民族文化认同感的基础。在节日氛围营造（美陈设计）、吉祥物选择（福福、乐乐）、标识系统设计（北方特色的门签）上极大地突出了山东特色、中国风格。“贺年会”标识以中国传统剪纸样式为“贺年会”标志的创意提供了灵感，以中国传统剪纸技艺的镂空艺术为构图表现，聚合及延续剪纸本身特具的浓郁喜庆气氛和艺术审美；镂空小花饰的点缀，又为标志增加了许多灵动与活泼，使标志形象整体更具亲和力和感染力，在视觉传递上给人以浑厚与通透融合并存的美好感受，细致入微的彰显出山东旅游“贺年会”浓浓的北方节日的祥和喜庆。贺年会吉祥物福福、乐乐是最有亲和力的山东男女儿童的造型，其亲切友好、憨态可掬的形象与落落大方的肢体语言体现了山东的热情好客。花布棉袄及独特的发型具有浓郁的山东地方特色，整体用色和造型均采取传统的表现方式，体现了传统民俗风格与大众情趣，渲染出轻松、热闹、喜庆的年节气氛。 

3、全面挖掘齐鲁地域文化。山东的春节民俗因为自然环境的差异而各具特色，好客山东贺年会有针对性地把齐鲁各地的民俗活动与地域文化融为一体，充分发挥各地的积极性，形成如泰安的“国泰民安过大年”、烟台的过年祭海仪式等祭祀活动。沂蒙山区的特大鏊子与超级煎饼的创意与实践，以及各地饮食文化的创新，贺年宴立足鲁菜传承与创新，形成“过年走山东、吃遍齐鲁菜”的百味体验。好玩游戏的评选与恢复，使各地已经进入博物馆、民俗陈列馆的文化创新回到现实的生活中，一种文化只有真正植根与民众的现实生活中，才能够保持其无限的生命力。为了提高民间对于贺年会更加广泛的参与性，旅游与文化部门结合把各地具有特色的民间互动纳入旅游产品推介的范围，把过去民间自娱自乐的游艺和娱乐活动列入外地游客过年到山东必看的内容，使一些过去仅限于地方表演的节目成为外地游客十分喜爱的旅游活动。2010年1月1日零点激情时刻到来时，德州皇明太阳城用太阳能采集的火种将点燃迎新年大型火炬，举行“夸父追日”2010火炬仪式，把山东的科技文化与民俗文化有机结合，既弘扬了地域文化特色，又推广了低碳、绿色消费的理念，收到了意想不到的效果。 

4、合理创新春节民俗文化。历史的时尚就是今天的民俗，今天的时尚也许会成为明天的民俗。任何民俗事象都是在创新中不断充实和完善的。好客山东贺年会通过创新，形成了具有突出优势和现代特征的新民俗。如抢福游戏就是把传统的民间有限的抢福活动创意推广为依托“福、禄、寿、喜、财、安”六大人生愿望的广泛的公众参与性游戏。同时还利用春节民俗创意形成了众多金点子等。如通过对孔府过大年的文化挖掘，把孔氏家族过大年的习俗移植到宾馆，把原有的27道过年程序简化为9道，把过去敬天地的习俗演化为对大自然的感恩，形成对自然的敬畏与爱护的生态理念，传统的敬天活动得到了新的解读。在贺年宴的开发中，突出了“饮鲁酒、品鲁菜、体验齐鲁饮食民俗”的特色，形成了具有突出文化内涵的春节饮食文化品牌体系。 

5、积极引导民间消费文化。中国的传统节日不同于纯粹的宗教节日，她从产生到发展的过程中，常常与经济活动和生产活动有密切的关系，常常是物质的盛宴和精神的狂欢，所以如何以满足人民群众的物质消费和精神文化消费为目标，回归过年的本意，形成巨大的消费能力，并最终促进文化的繁荣，是贺年会两大目标确立的初衷。年味的淡薄导致消费的弱化，文化资源的潜力受消费习惯的制约难以形成现实的经济力。贺年会将消费从一种简单的经济行为上升为经济、文化融合的综合行为，把过年吃饭演化为一种新体验。现代社会消费不旺固然有经济上的原因，但是更突出的是消费行为和消费文化的差异。从启发消费意识入手，以培育消费文化为途径，以养成消费行为为手段，达到促进消费的目的。通过旅游产品系统的打造和推广，以旅游为文化的主要载体为传统商业活动注入灵魂，通过旅游的综合带动作用，充分挖掘节庆消费的潜力，突出放大年节期间的消费总量，为人民群众提供更加实惠的物质消费、更加丰富多彩的文化消费、更具个性的精神产品消费，真正实现了旅游业在转方式、调结构、促和谐、惠民生方面不可替代的巨大作用。 

6、用现代商业文化营销传统民俗文化。目前年节消费的主流仍然是物质消费，怎样才能够把物质与精神消费归于统一，如何使传统民俗资源的巨大内在价值转化为巨大的经济动力，是贺年会活动的重要立足点。贺年会期间，采取了现代商业打折、返利、连锁销售等手段，把景区门票与商家让利结合起来、把商家馈赠让利与抢福送奖品结合起来、把民俗庙会与旅游商品与贺年礼的发售结合起来，在吃住行游购娱的活动中体验了原汁原味的民俗文化，形成了综合性消费。构建“春节经济”，并用“春节经济”反推“春节文化”的繁荣，形成良性的互动机制，现代收到了良好的效果。同时，贺年会以“年味”为核心，通过文化的旺消费弥补了自然季节导致的旅游淡季，为北方地区如何突破旅游淡旺季对比突出的问题探索了一条有价值的路子。